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MCN机构与网红经济 | 25个问题，揭开直播带货全貌
一年一度的“双十一”又要开始了，相信在前几天的预售中，大家已经激情下单了一波，不知道第二天有没有产生后悔，或者感觉被商家“套路”了想退单的想法呢？接下来，我们将推出“MCN机构与网红经济”百问百答系列文章，永嘉信律师将结合具体案例及对相关条例、政策的研究，专门解答网上购物、MCN机构、主播达人、新媒体平台的系列问题，希望对读者有所帮助。
Q01
商家会选择什么样的人进行直播带货？
A：商家一般会选择善于表达、有表演特长天赋或颜值出众的主播进行带货。根据《网络表演经纪机构管理办法》、《网络表演经营活动管理办法》、《未成年人节目管理规定》等相关规定，网络表演经纪机构不得为未满十六周岁的未成年人提供网络表演经纪服务；为十六周岁以上的未成年人提供网络表演经纪服务的，应当对其身份信息进行认证，并经其监护人书面同意。因此商家在选择主播进行直播带货时应当选择年满十八周岁的成年人。
Q02
MCN机构应如何获得广告商家的青睐？
A：MCN，即Muti-Channel Network（多频道网络），并非某个平台的产物，而是一类公司的简称。主要是为UGC（一般用户）、PGC（专业用户）、OGC（职业用户）等内容创作者提供优化、包装、营销等服务的平台。MCN能保障内容的持续输出，并通过平台等多渠道实现流量变现。
MCN机构想在行业发展成熟期脱颖而出，首先要便利品牌合作，建立沟通渠道，让品牌方能迅速通过官网、官微等方式找到本机构。其次最好能聚焦垂直文化IP群体，瞄准小众品类社群电商，行业不断细分必然导致主播带货的领域不断精深，MCN机构如能根据自家主播特点量身打造带货领域，有利于主播打开市场、获得广告商家青睐。最后应规避法律风险，慎重选择伙伴，MCN机构在选择合作品牌商时，应尽量选择行业信誉良好、产品质量可靠的商家，必要时可以对合作对象进行背景调查，确保在直播中推广的产品质量优秀。
Q03
坑位费是什么？
A：在电商直播语境中，“坑位费”可以理解为“推广费”或“发布费”。一般每次顶级流量的主播不会带很多货，都会精挑细选一部分商品进行合作，被选中的商品就相当于在主播的播间“占了个坑”，主播利用直播间的人气不仅会给这些选中的商品进行销售，还大大提高了商品的知名度。所以一旦被选中，商家要付费给主播，这个钱是直接给主播的，不需要经过平台。
Q04
主播达人在选择带货商品时需要注意什么？
A：主播在选品时应当注意产品质量问题。“假货”、“山寨高仿”、“三无产品”等产品质量问题也成为网络直播带货的一大痛点。“快手带货一哥”售卖假燕窝、“不粘锅当场粘锅”等直播“翻车事故”频频发生，不仅损害了网络平台和主播的信誉，而且严重影响了消费者的购物体验。主播在直播带货时可能被认定为经营者或者销售者，如果发生产品质量问题，也需要承担产品责任。因此在选品时应弄清楚产品需要达到什么样的产品质量标准，消费者以后在直播间买东西的时候会更加放心。
此外，根据《网络直播营销行为规范》，主播销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。销售需要品牌授权的产品时，应按网络直播营销平台的规则提供对应授权证明证书。
Q05
哪些商品不能进行直播带货？
A：（1）如果主播仅是广告代言人，其行为就要受《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定的调整与约束，既不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品等方面广告，也不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
（2）根据《网络表演经营活动管理办法》、《未成年人节目管理规定》等规定，主播达人在选品时应注意避开黄赌毒、暴力血腥、宣传迷信邪教等产品。商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。
Q06
商家如何向MCN机构支付直播带货的佣金，有限额吗？
A：一般情况下，商家和MCN机构在合同中约定的付款方式有三种：一种是一次性付清，一种是基础费用再加销量提成，还有一种是只有销量提成。
商家和MCN机构的佣金额度属于合同自由约定的范畴，目前尚未有法律规定佣金限额应在销售额的多少。
Q07
MCN机构与主播达人如何分配直播带货的收益？
A：参与直播带货分红的主体有四个，分别是电商平台、直播平台、商家和MCN机构（主播)。不同电商平台要求的分成比例各不相同，以淘宝联盟CPS规则为例计算，淘宝商品佣金率为20％，淘宝抽6％的技术服务费，剩下的14％的佣金由直播平台、MCN公司和主播进行分配。不同直播平台的三方分成比例也不一样，需要以不同平台的分配规则为准。
MCN机构与主播之间的分成是在平台分佣完毕后的佣金中，MCN机构再与主播分成。主播分成越高，机构对主播的要求也就越高，相应的主播工作热情也就越高。
Q08
主播达人必须要加入公会后才能带货吗？
A：主播达人不需要加入公会也能带货。公会一般会给主播达人提供专业的运营、包装、公关等服务，相应的，公会也会从主播收入中抽走一部分“会费”。一般商家将佣金先给公会，再由公会分给主播。
Q09
直播带货如遇消费者退货怎么办？
A：消费者有权在收到商品七日内退货，商家应正确处理消费者退货请求并告知消费者解决方案。《消费者权益保护法》第二十五条第一款规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：1.消费者定做的；2.鲜活易腐的；3.在线下载或消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；4.交付的报纸、期刊。”
直播带货如果遇到消费者要求退货，除了以上四种商品外，商家应支持消费者退货要求。同时《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第三条明确：“消费者因检查商品的必要对商品进行拆封查验且不影响商品完好，电子商务经营者以商品已拆封为由主张不适用消费者权益保护法第二十五条规定的无理由退货制度的，人民法院不予支持，但法律另有规定的除外。”
因此除非退货的商品在四种不适用7天无理由退货的商品序列中，否则商家应允许消费者收到商品七日内退货。
Q10
直播带货如何避免虚假宣传？
A：主播及选品团队在选品时要尽到合理的注意义务，审查商家提供的说明文件信息是否真实，审查的内容主要包括：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等。
在开播前，亦要审查商家资质、在合同中约定好违约责任等，保留好双方之间来往的书面文件，确保直播宣传的内容有相应的证据支撑材料。避免因直播中的相关宣传涉嫌虚假广告而使受众者合法权益受损，从而避免自身遭受处罚。
Q11
主播达人在直播带货中进行虚假宣传会面临哪些处罚？
A：《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
《反不正当竞争法》第二十条等的规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，经营者对其商品作虚假宣传的，责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”
对于自营自销型主播，其作为广告主应当对广告内容的真实性负责。发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以罚款，两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，除处以罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
对于推广带货型主播，其作为广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处以罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
Q12
直播带货主播达人是广告代言人吗？
A：直播带货的主播们在广告领域可能有三种身份：第一种，也是最常见的一种身份是广告代言人。广告法第二条规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”在直播间内，主播们通过介绍商品的优点、使用方法以及自己的使用感受等，证明商品确实物有所值，并向其粉丝群体推荐购买。虽然直播带货的主播们并未明示或者官宣自己是其推销商品的品牌代言人，但是无论是在法律规定上还是从实质层面上看，在这种情况下，直播带货的主播们一般应属于我国广告法规定的“广告代言人”。
第二种身份是广告发布者。依据广告法的相关规定，在主播拥有并独立运营网络直播平台的个人账号，能够自主决定发布的内容的情况下，直播带货的主播们在拥有“广告代言人”身份的同时可能会被认定为“广告发布者”。
第三种身份是广告主。网红主播在推销自己经营的商品时会被认定为“广告主”。
主播的身份不同，承担的责任也不同，具体而言如下：
如果主播的角色是一个广告代言人或者广告发布者，按照《广告法》规定，主播应该审查广告主的资质和广告内容的真伪。如果主播在直播带货时，销售的店铺是主播或其所属MCN机构所有，那主播就不仅仅是代言人或广告发布者，还多了一层经营者的身份，要承担更多责任。
除了要确定主播及其所属公司在销售商品时的具体身份，还要看主播有没有尽到对广告主资质以及广告内容的审查义务，才能判断主播是否要承担责任，承担什么责任。
如果带货网红在推介过程中不仅发挥代言作用，还利用自己的网络平台账号投放、发布视频内容，进而通过网络直播活动推销商品或服务，则兼有广告代言人+广告发布者身份。该情形下的带货网红除承担广告代言人责任外，其发布广告的行为也受《广告法》调整和规范，不得违反《广告法》相关规定发布广告。
Q13
直播销售的商品侵犯他人知识产权怎么办？
A：参考广东省知识产权局《直播电商知识产权保护工作指引》，产品本身侵犯知识产权（著作权、商标权、专利权、地理标志）属于生产者、销售者责任的，主播/MCN机构可以通过合同，约定相关责任由生产者、销售者自行承担。同时，建议主播/MCN机构对产品的合法来源、品质进行必要的审核，否则可能面临承担广告法上的广告代言人/发布者/经营者的相应责任的风险。
Q14
公益直播带货、公益助农等直播带货需要注意什么？
A：随着互联网和智能设备的普及，结合乡村振兴的大背景，越来越多的农产品加入直播销售行列。公益助农直播最大的问题在于售后服务得不到保障，从而造成消费者维权困难，针对此问题，应该建立完善售后服务通道，增强相关人员法律意识，健全监督机制以克服相关难题，降低法律风险，助力农产品销售。
Q15
公益直播带货与非公益直播带货有何不同？
A：从早期在娱乐直播平台直播公益到现在公益带货，公益+直播模式不断推陈出新，在扩大活动影响力，提升公益效果的同时，为企业带来更多价值。直播的价值不只是卖货本身，“直播+公益”这种新兴模式扩大了直播的传统价值边界。大大降低了大众对公益认知的时间成本，也提升了大众对公益的认同感和参与度。此外，公益直播相较非公益直播而言，还能提高企业品牌声誉，促成了农民、商家、消费者的三赢。
Q16
MCN机构能雇人做直播间“气氛组”来和消费者一起抢购商品吗？
A：不能。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。另外，该行为还可能违反《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关内容。
Q17
直播带货过程中，主播达人有哪些话不能说？
A：根据《互联网文化管理暂行规定》第十六条、《网络表演经营活动管理办法》第六条、《未成年人节目管理规定》第九条的规定，在直播带货过程中，主播达人不能发表反动言论、不能表演含有恐怖暴力、黄赌毒、虐待动物等。同时，主播达人在互联网平台直播带货时还应当注意勿触及平台敏感词、违禁词。
Q18
主播达人需要对带货商品的质量负责吗？
A：需要。
如果主播销售的是自己的商品，则是商品经营者、销售者，产品质量存在问题时，主播依法承担相应产品质量法律责任。
如果主播是为别的商家带货，属于《中华人民共和国广告法》第二条规定的“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，适用广告法的相关规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”主播达人在进行直播带货时，可能会被认定为广告代言人或广告发布者，因此商品存在质量问题时应承担连带责任。
Q19
主播达人能推荐自己没有使用过的东西吗？
A：不能。如果主播被认定为广告代言人，则根据《中华人民共和国广告法》第六十一条，主播如果为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
Q20
MCN机构要求主播达人在“双十一”期间每天直播16个小时带货，这合法吗？
A：网络主播个人与MCN机构之间是劳动关系，还是劳务关系，抑或是包含经纪内容在内的混合型无名合同关系，根据案件实际情况的不同，司法实践中对该问题的认定也不同。如果主播与MCN机构之间是劳动关系，则根据《劳动法》相关规定，平均每周工作时间不能超过四十四小时，在双方存在劳动关系的前提下，如果MCN机构要求主播加班，应支付相应加班费。如果主播与MCN机构之间是合作关系，则应依照具体合同条款履行，如果违约也应承担相应违约责任。
Q21
直播间能不能凭借无下限的低价销售来吸引消费者？
A：不能。有些主播为了增加直播间流量，不惜以无底线的低价来吸引消费者。但是这种无下限的低价销售是不被法律所认可的。根据《反垄断法》的相关规定，没有正当理由，低于成本价销售商品的行为可能构成滥用市场支配地位，扰乱市场秩序，会被追究法律责任。
Q22
能不能在直播间中通过对比其他同类产品来突出自身产品优势？
A：根据《反不正当竞争法》第十一条“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此在直播带货中如果需要通过对比其他同类产品来突出自身产品优势，不得以编造、传播虚假信息或者误导性信息来诋毁其他同类产品以凸显自身优势，应当以产品自身真实信息来进行说明，否则可能构成对竞争对手商誉的诋毁而导致违法。
Q23
“双十一”期间为了清理库存，主播达人能不能进行产品搭售？
A：根据《网络交易监督管理办法》第十七条“网络交易经营者以直接捆绑或者提供多种可选项方式向消费者搭售商品或者服务的，应当以显著方式提醒消费者注意。提供多种可选项方式的，不得将搭售商品或者服务的任何选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项在后续独立交易中设定为消费者默认选择。”
在进行直播带货时，主播达人符合一定条件时可能会被认为是网络交易经营者，在进行产品搭售时应该以显著的方式提醒消费者注意，并应当由消费者自行进行选择购买或不购买。
Q24
主播达人能通过剧本演绎来带货吗？
A：2021年3月19日，抖音平台根据《抖音直播行为规范》、《直播平台商品分享社区规范》，近30天内，共处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个。公告对于“卖惨式”直播带货行为予以打击。公告表示，“卖惨式”带货行为主要有三种：
一是以“调解感情纠纷”为名“卖惨式”带货。主播在直播间编造婆媳矛盾、出轨、破产、未成年寻母等故事，演绎调解家庭矛盾、情感纠纷、私人变故等夸张情节，以此行为博取用户的同情心，诱导其购买直播间内售卖商品。如：“让我们伸出援手，帮帮这对失散二十年的母女重聚，您每购买一支手镯就是在为他们的团圆尽一份力。”
二是编造离奇剧情博关注带货。主播在直播间编造明显不符合常识的离奇剧情，博取关注，诱导用户购买商品。如：“刚出生就会叫爸爸妈妈”，“89岁奶奶生了8斤重儿子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢。”
三是利用同情心“套路”带货。主播在直播间上演团队矛盾、债务纠纷等情节增加降价戏码，以此夸大商品价格优势，期间常出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激表现。如：“xxx孩子已经连学费都交不起了，今天帮他讨债，已经把欠债工厂老板堵在仓库里，原价3999的戒指现在降价到99，先拍先得！”
抖音平台表示，这些行为不仅不会起到正面作用，反而会造成严重违规的后果。直播中的卖惨炒作带有欺骗性质，违背直播行为规范，影响达人和商家形象，平台会持续加大对此类违规行为的打击力度。
可见，剧本演绎如果不能掌握度的话，直播内容很容易被判定为违反平台规范、存在欺诈，最终导致直播间被封，账号被注销等后果。
Q25
网站禁限词搜索有什么作用？
A：在直播带货中，如果不加注意，主播的言语很容易触及一些敏感词，涉及范围很广，包括医疗类、暗示引导类、封建迷信类、民族性别歧视类、广告虚假宣传类等等，以抖音为例，“最”、“第一”、“绝对”等词语都属于敏感词，主播在直播间如果说出违禁词，则可能导致被限流、直播中断，甚至有可能因广告宣传违规导致违反《广告法》等。因此，在直播前可以就文案先进行违禁词搜索以确保不会在直播过程中触及敏感词汇。