热点｜海信“中国第一，世界第二”世界杯广告语踢出擦边球中国企业的广告应该怎么打？

2022年卡塔尔世界杯小组赛现已尘埃落定，除了精彩的比赛，被国内网友们讨论最多的，就是「中国除了中国队没去其他都去了」，比如承建了卡塔尔规模最大的体育场、“义乌代表队”制造的十万个足球、球场上让人印象深刻的超大荧幕。除此之外，更引人注目的是国内企业海信作为本次世界杯赞助商在赛场边缘围挡上打出的“中国第一，世界第二”的广告，看到该广告，笔者不自觉的展开联想“海信啥东西是中国第一，世界第二呢？”

查查一看，哦，是电视机。

早在2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯，海信就在球场围挡上发布过诸如“海信电视，中国第一”的赛场广告，并且这类广告都会随着转播画面在国内进行传播。这次卡塔尔世界杯，海信玩了一些不一样的，广告语三天三变，世界杯首日，广告语是“中国第一，世界第二”，第二个比赛日，海信换成了“CHINA’S NO.1”和“WORLD’S NO.2”，在11月30日海信又将广告语更换为“中国制造一起努力”。一般来说，广告语变来变去不利于扩大传播效果，其并非常态。与此同时，海信官方在国内社交媒体发布的多条带有“中国第一，世界第二”广告语的赛事图也已悄然删除。这似乎表示，海信已经意识到上述广告语可能存在合规问题。

一. 我国《广告法》能否用于评价域外广告行为？

对于换广告，海信内部人士解释说，“中国制造一起努力”这个广告语代表着我们中国企业已经在与世界强劲的企业进行正面的交锋，中国的品牌应该联合起来，一起努力，让更多本土企业进入国际市场。有粉丝对于这种做法表示赞同，“广告语确实需要改一改了”、“格局一下子就上来了”，也有粉丝认为之前的广告语更让人印象深刻。那么海信更换广告语是否与《广告法》的监管规定相关，我们作简要探讨。

《广告法》第九条第三款：“广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。根据该条款的规定，以“中国第一”为广告语的海信显然违反了我国的《广告法》。上述事实很明确，问题在于海信的广告行为是在卡塔尔发生的，中国的《广告法》在域外是否有效？根据《广告法》第二条规定：“在境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。根据该条我们得知，确定境外赛场广告是否适用《广告法》主要在于对“在境内”如何理解。

在管辖问题上，《刑法》规定的较为细致，其第六条对属地管辖权规定为：“凡在领域内犯罪的，除法律有特别规定的以外，都适用本法”、“犯罪的行为或者结果有一项发生在领域内的，就认为是在领域内犯罪”。如果我国《广告法》第二条所描述的“境内”同《刑法》一样，指行为或结果有一项发生在中国领域内，海信在卡塔尔的广告语通过央视转播已然被中国境内公民知晓，那么其将被认定违反了我国的《广告法》。

而事实上，我国《广告法》并无此效力。

实践中，对广告违法行为进行处罚，除了适用《广告法》的规定，还应遵循《行政处罚法》。例如，在浙江省宁波市中级人民法院（2020）浙02行终85号《行政判决书》中写明：“对广告违法行为处以罚款，除了应适用《广告法》的规定，还应遵循《行政处罚法》的规定，当单纯适用广告法的相关规定将导致行政处罚明显不当时，行政机关应当根据行政处罚法确定的原则进行裁量”。在《行政处罚法》中，第二十二条明确“行政处罚由违法行为发生地的行政机关管辖。法律、行政法规、部门规章另有规定的，从其规定”，其既是确定行政处罚管辖机关的属地管辖权条款，也是确定行政处罚法律适用的属地管辖权条款。据此，以“违法行为发生地”为基础进行考察，在境内发生的行为适用法律实施行政处罚，在境外发生的行为就不能适用法律实施行政处罚；同时“法律、行政法规另有规定的除外”。据此，《广告法》不具有域外适用效力，国内市场监管部门难以适用《广告法》对企业的域外广告行为进行监管。

二. 《反不正当竞争法》对域外不当广告行为的规制

在2022年3月20日之前，对于行为发生在境外而侵权结果发生在境内的不正当竞争行为，有法院以反正不正当竞争法所保护的权益具有地域性为由驳回权利人的诉请，而《最高人民法院关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》（以下简称《解释》）已经自2022年3月20日起施行，其第二十七条规定“被诉不正当竞争行为发生在中华人民共和国领域外，但侵权结果发生在中华人民共和国领域内，当事人主张由该侵权结果发生地人民法院管辖的，人民法院应予支持”。尽管该规定属于就法院管辖权所作的程序性规定，但按照法律解释的原则、方法进行推断，这实际也意味着最高院认为该种行为构成了受我国法律所规制的不正当竞争行为。

据了解，广告语“中国第一、世界第二”指的是海信电视的全球出货量位列中国第一，世界第二，仅次于三星。但在广告语中无法直接看出“第一”与“第二”的含义，并且消费者也无从知晓是海信的全部产品质量排名中国第一、世界第二，还是仅针对其电视产品出货量。其可能对消费者产生一定的误导，该行为可能涉嫌违反《反不正当竞争法》。

《反不正当竞争法》第八条规定“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一，世界第二”，这显然是不符合事实的。

综上所述，针对海信公司的上述行为，《广告法》以及《行政处罚法》因为其本身的公法属性和国家公权力的地域限制，并不能对企业的域外违法行为加以规制，但是《反不正当竞争法》作为公法与私法相结合的产物，其大多数规定是为了规制某一违法行为的结果而不是行为本身，避免其影响到国内的经济秩序，恰恰可以对海信公司的域外违法行为作为限制。

总结

企业在制作广告的过程中，并不仅仅需要关注广告的效果，还需要关注其本身可能带来的违法风险，本文主要论述其广告行为不当可能面临行政处罚以及涉及反不正当竞争的风险，并未去详细论述其还可能产生的民事邀约、承诺等潜在风险。但是企业在制作广告文本的过程中也应当予以关注。随着行政监管执法趋严，企业的民事活动也应当更加规范，因此内部的合规审查就显得格外重要，广告行为本身的目的是为了提升企业产品的形象，打开产品的潜在市场，其背后的付出是巨大的，如果因为广告文本的问题而带来负面的影响，显然是得不偿失的。